Негатив в медиа и поисковиках: почему тяжелой промышленности нужно следить за вытеснением негативных упоминаний

Партнер агентства Digital Guru Ольга Соколова рассказала, как позитивные отзывы помогают предприятиям тяжелой промышленности заключать сделки и привлекать ведущих профессионалов и какие инструменты необходимы для управления репутацией в интернете.
Предприятия тяжелой промышленности стремятся обеспечить себе конкурентоспособность. Занимать лидирующие позиции на современном рынке помогают не только материальные факторы (например, лучшие технологии или качественное сырье), но и нематериальная часть возможностей: навык ведения переговоров, приверженность договоренностям и, в широком смысле, деловая репутация компании.
Как правило, с деловой репутацией связывают:
- Доверие;
- Качество товаров и услуг;
- Инновации и умение адаптироваться;
- Социальную ответственность;
- Открытость и прозрачность в деловых операциях и связях с общественностью;
- Умение управлять кризисными ситуациями.
Потенциальные партнеры, клиенты и соискатели внимательно «проверяют» репутацию компаний: изучают поисковую выдачу и социальные сети. Наличие негатива легко ставит сотрудничество под угрозу.
Как негатив в интернете влияет на бизнес
Любые ЧП на производстве волнуют пользователей и получают максимально широкий резонанс. Тут можно вспомнить, как в 2020 году на Норильской ТЭЦ разгерметизировался бак с дизельным топливом, и 21 тысяча тонн дизеля растеклась далеко за пределы промзоны.
Авария произошла 29 мая, первые комментарии региональных властей появились 31 мая, в федеральные СМИ история попала только в начале июня. При этом уже 29 мая утечку активно обсуждали в социальных сетях: двое мужчин сняли дизельную реку на видео. Всего за пару дней ролик набрал десятки тысяч просмотров.
Статья ТАСС. Одно из первых сообщений об аварии в федеральных СМИ.
В сложное время предприятию очень важно оставаться в диалоге с общественностью: использовать антикризисные механики (например, открыть горячую линию для обращений), пояснять происходящее, распространять достоверную информацию, делиться ходом работ по ликвидации последствий. Пропустить первые «тревожные» сообщения означает потерять контроль над освещением ситуации в публичном пространстве.
Требуют ли мониторинга и обработки «будничные» публикации?
- В медиа может появляться не только информация о реальных происшествиях, но и недостоверные сведения, которые распространяют плохо осведомленные СМИ или конкуренты. Такие информационные атаки очень важно отражать до того, как за проверку информации возьмутся крупные, хорошо цитируемые площадки. Даже если очерняющая репутацию история не подтвердится, интернет сохранит все подробности.
РБК. «Газпром нефть» оперативно сообщила о дезинформации по поводу аварии в течение 15 минут.
- Негативные отзывы сотрудников влияют на HR-бренд. Специалисты на предприятиях тяжелой промышленности регулярно сталкиваются с широким спектром карьерных вызовов и профессиональными рисками. Ошибки компании в коммуникации с персоналом, в вопросах поддержки и мотивации приводят к снижению репутации бренда работодателя: бывшие сотрудники делятся негативным опытом, и компания теряет перспективных соискателей.
Отзыв сотрудника металлургического завода «Петросталь».
- Негатив в интернете напрямую влияет на бизнес-результаты: отзывы недовольных клиентов снижают стоимость акций (средний показатель — 7,9%), а рекомендации и дизлайки профессионалов помогает принимать решения в b2b (67% покупателей учитывают мнение экспертов во время принятия решения о покупке).
- Негативные новости других компаний могут влиять на всю индустрию. Например, когда в ноябре 2021 года прокуратура Кемеровской области сообщила о старте проверок угольных предприятий из-за аварии на шахте «Листвяжная» в Кузбассе, акции многих российских производителей угля резко упали.
Как работать с негативом в интернете?
Один из инструментов, которые помогают в мониторинге и оптимизации контента в интернете — механика работы с поисковой выдачей SERM (Search Engine Reputation Management).
- На первом этапе компания-подрядчик подбирает поисковые запросы и аудитории.
- Далее на регулярной основе анализирует поисковые подсказки. Например, оценивает, преобладает в поисковой выдаче позитив или негатив. Вернемся к примеру с аварией: позитивный вариант предполагает, что поисковик подскажет пользователю запросы, связанные с оперативной ликвидацией ситуации. Негативный — с отсутствием своевременных мер и последствиями.
- Площадки, на которых размещен негатив, дополнительно анализируют — и в зависимости от результата предлагают решения для смещения негатива из топа выдачи. Частные сайты, например, легко вытеснить, повышая цитируемость и популярность в выдаче позитивных ссылок. Но если негатив попал в крупные авторитетные медиа, необходимо провести серьезную работу по его устранению: разобраться в причинах, связаться с площадкой и оставить официальный комментарий.
Да — и многие компании ведут такую работу: готовят и размещают в интернете экспертные материалы, отвечают на комментарии на популярных площадках, разрабатывают и по мере необходимости реализуют антикризисные сценарии.
Главное, избегать распространенных ошибок:
- Вы не уделяете достаточно внимания мониторингу. Самый лучший сценарий не сработает, если не будет запущен своевременно: выявляйте негатив и реагируйте на него оперативно.
- Вы не можете оценить картину во всей ее полноте. Например, держите региональное производство — и не интересуетесь, что думают и обсуждают люди, которые работают на ваших объектах в небольших городах.
- Вы бездействуете. Иногда бренды выдерживают паузу в коммуникациях, и это логично — не стоит делиться новостями, пока вокруг разворачивается трагедия. Но это не значит, что допустимо замалчивать проблемы, напрямую связанные с вашим брендом и уже известные широкой общественности.
- Вы предлагаете решение, но оно не соответствует поставленной задаче. Не стоит пытаться перебить сообщение в одном из ведущих российских СМИ позитивными упоминаниями: выбирайте механики, которые соответствуют масштабу ситуации. В случае с крупным СМИ, например, лучше связаться с редакцией и оставить официальный комментарий от лица бренда.